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Foto: promo
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Diesel und Mustafa’s Gemüse Kebap wurde das Logo der Dönerbude nur leicht verändert. Als Kulisse für die Lookbook-Fotos diente der Mehringdamm.

Mode: Gemüsekebap und Diesel Spuck’s aus, Mustafa

Tarik Kara ist ein cooler Hund. Im Café Einstein bestellt er erst einmal eine Flasche Schaumwein, damit alle mehr Spaß haben. Um den soll es heute gehen. Sonst würde er das echt nicht machen, mit Diesel zusammenzuarbeiten, sagt der Inhaber von „Mustafa’s Gemüse Kebap“ am Mehringdamm.

Den ersten Anruf von einer Mitarbeiterin der italienischen Jeansmarke bekam er, als er gerade in der Türkei war. Er wunderte sich: „Italien, da kenne ich ja gar keinen.“ Die junge Frau teilte ihm mit, dass sie mit ihm eine limitierte Auflage von Klamotten machen wolle. „Da habe ich sie gefragt, ob sie richtig bei mir ist“, sagt Kara. Doch die Marketingabteilung von Diesel wusste genau, was sie wollte: mit dem begehrtesten Produkt Berlins eine Kooperation zur inzwischen öffentlichen Messe Bread & Butter machen.

Hier treffen Marketingleute auf Konsumenten und können live und im Internet sehen und hören, wie sie auf ein Produkt reagieren. Das könnte mit Mustafa’s Gemüse Kebap sogar besser funktionieren als mit der x-ten Kooperation mit einem bekannten Designer. Stattdessen gibt es T-Shirts und Sweatshirts mit dem Logo von Mustafa in limitierter Auflage. Nicht nur, dass der Überraschungseffekt größer ist – Diesel nimmt damit all die Luxusmarken auf die Schippe, die verzweifelt versuchen, durch Kollaborationen noch mehr Straßentauglichkeit zu bekommen: Turnschuhe, Skateboards, Käppis – alles geht.

„Wir wollen aber wirklich niemanden kritisieren“, sagt der Marketingchef von Diesel. „Nur Spaß haben.“ Eben genau das, was Tarik Kara auch will. Und Ironie findet er auch gut, das hat er mit seinem Werbefilm fürs Kino schon 2011 bewiesen, in dem er Doktor Hipp auf einer Wiese mit viel Gemüse nachspielt und mit den Worten endet: „Davor stehe ich mit meinem Namen.“

Der Marketingchef ist dann persönlich nach Berlin gekommen. Da haben sie gleich gemerkt, wie gut diese doch recht unterschiedlichen Marken zusammenpassen. Ob Döner oder Jeans – besser verkauft sich beides, wenn man dazu eine Geschichte erzählt. Diesel macht das mit großem Marketingetat und Professionalität, Tarik Kara mit einer Lässigkeit, die schon an Schlitzohrigkeit grenzt, und unterstützt von einer jungen Werbeagentur, deren erster Testkunde er war. 2006 suchten zwei Studenten das passende Projekt für eine Semesterarbeit und fanden sie in seiner gerade eröffneten Bude. Sie gestalteten eine Homepage, schraubten am Logo und machten Wirbel in den sozialen Medien. So wurde aus einer ganz normalen Dönerbude die begehrteste Berlins.

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Wo immer eine Schlange ist... am Mehringdamm bei Mustafa.

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Wo immer eine Schlange ist... am Mehringdamm bei Mustafa.

Obwohl die Zusammenarbeit zwischen Diesel und Tarik Kara schnell mit Handschlag besiegelt war, wurde es danach kompliziert. Vielleicht, weil die bei Diesel dachten, mit einer Dönerbude hätten sie leichtes Spiel. Aber da mussten sie erst einmal Bekanntschaft mit Tarik Karas Alter Ego Mustafa machen. Karas spricht gern in der dritten Person vom imaginären Namensgeber seiner Bude: „Mustafa will nur Sachen, wozu er Bock hat, ob die jetzt klug sind oder nicht. Da ist es egal, ob Diesel oder Gucci vorbeikommen.“ Das hat die Marketingleute ein bisschen schockiert. „Ich liebe meine Marke, und dafür ist so eine Zusammenarbeit wichtig. Aber Respekt ist es auch.“ Um den zu zeigen, hat sich Tarik Kara nach 30 Jahren mal wieder eine Diesel-Jeans gekauft. Die Geste wurde verstanden. Jetzt passiert nur, was Mustafa gut findet und was zu ihm passt.

Kara hat kein Büro, sondern "nur" seine Bude

Der Pressemann von Diesel wollte das Interview in Karas Büro machen. „Aber ich habe gar keins. Ich habe nur meine Bude.“ Deshalb freut er sich auch so, dass sie eins zu eins auf der Bread & Butter in der Arena in Treptow nachgebaut wird, damit er dort Döner verkaufen kann. Ihm gefällt, mit welcher Ernsthaftigkeit die von Diesel die Zusammenarbeit betreuen, obwohl das Unternehmen eigentlich vor allem für ihre ironisch gemeinten Projekte bekannt ist.

Ironie gehört zur Unternehmensstrategie, doch als sich der Firmengründer Renzo Rosso vor ein paar Jahren zurückzog, geriet das ein bisschen ins Schleifen. Da gab es ein paar Saisons lang normale Werbung mit schönen Menschen. Renzo Rosso sah ein, dass er zurückkommen musste. Er besetzte die Marketingleitung neu und suchte öffentlich einen neuen CEO, einen „Chair Executive Officer“ (also jemanden, der auf einem Chefsessel eine gute Figur abgibt). Mit der Werbekampagne „Go with the flaw“ holte er die Ironie zurück. „Flaw“ heißt Makel und sollte eine Absage an alles Perfekte sein. Menschen mit zu großen Ohren, Silberblick, Charakternasen sollten die Botschaft transportieren: „Perfekt ist langweilig.“

Zum Start der Kampagne vor einem Jahr wurde der komplette Inhalt des Diesel-Instagram-Accounts mit 1,2 Millionen Followern gelöscht, um dem Konformismus Adieu zu sagen. Es ist natürlich nicht so, dass die Jeans an dem schielenden Model nicht perfekt saßen, und die großen Ohren konnten es auch nicht entstellen.

Es folgte die Aktion „Fake Jeans“. Damit wollte Diesel all den Fälschern eine Nase drehen, die seit Jahrzehnten falsche Diesel-Jeans verkaufen. Im Februar eröffnete am Broadway ein „Deisel“-Laden, wo aus Pappkartons T-Shirts und Jeans zum Dumpingpreis verkauft wurden, immer mit der Beteuerung der radebrechenden Verkäufer, dass es sich wirklich um echte Diesel-Produkte handele, nur eben von Deisel. Ein paar Tage später kam Renzo Rosso um die Ecke, gab Interviews und verkaufte die Deisel-T-Shirts fortan für einen höheren Preis.

„Denkst du, wir sind nicht schlau genug, um T-Shirts zu bedrucken?“

Diese von der Marketingabteilung ausgedachte Ironie verschafft dem Unternehmen genau die Aufmerksamkeit, die von ihm erwartet wird. Deshalb ist ein Event wie die Bread & Butter auch so wichtig für Diesel.

Tarik Kara wird auch auf der Bread & Butter klassisches Warteschlangenmarketing praktizieren. Zu jeder Tages- und Nachtzeit stehen hungrige Menschen an, um sich bei ihm einen Kebap mit extra viel Gemüse zu bestellen, die meisten von ihnen sind Touristen. Noch nie hat er darüber nachgedacht, noch mehr Buden in Berlin aufzustellen. Natürlich, Begehrlichkeiten gab es, schließlich ist er eine Marke.

„Denkst du, wir sind nicht schlau genug, um T-Shirts zu bedrucken?“, fragt er. Aber so weit würde er gar nicht denken. „Wenn Diesel kommt und T-Shirts druckt, freue ich mich, aber das ist nicht Mustafas Job.“ Der ist es, Geschichten zu erzählen, und die handeln bevorzugt von Döner. Neulich hat Kara woanders einen Döner gegessen. Ihm fiel auf, dass er 3,80 Euro kostet. „Da dachte ich, Shit, unserer kostet 3,70. Das geht einfach nicht, dass wir zu billig sind.“ Zurück an seiner Bude, schaute Kara auf seine Preisliste. Der Döner kostete 3,50. „Das ist Mustafa! Er macht sich keine Gedanken, was er verdienen soll. Aber es muss korrekt sein, auch Diesel kann ja nicht so billig sein wie H & M.“ Seitdem kostet sein Döner 3,90 Euro.

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Von seinen Geschäftsideen erzählt er in aller Unschuld, und auch das ist reinste Marketingwährung: die der Authentizität. Etwas, was sich jedes Modeunternehmen wünscht und was doch so schwer künstlich zu erzeugen ist. Aber Tarik Kara glaubt man, dass es ihm eigentlich nur um den Moment geht, wenn der Kunde in den Döner beißt.

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Immer wenn er aus seiner Wohnung sieht, die genau gegenüber von seiner Bude am Mehringdamm liegt, bekommt er ein bisschen Angst, dass die Schlange mal weg sein könnte. Denn was man mal hat, will man ja schon gern behalten.

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